Cómo monté mi segunda empresa. Una tienda de ropa en franquicia de la marca Superdry

En junio de 2012 abrí una franquicia de la marca de ropa Superdry en Valencia. Me gustaba la moda, pero no tenía ni idea de cómo funcionaba el negocio. Ahora, siete años después, puedo decir que la tienda me produce lo suficiente como para tener un sueldo normalito, pero dedicando solo un par de horas a la semana.

Pero las cosas no empezaron así. Todo lo contrario, al principio fue un fracaso. Y lo pagué con dos años de mi vida trabajando en la tienda 10 horas al día de lunes a domingo. ¿Y por qué se me ocurrió montar una tienda de ropa? Pues ni yo lo sé, pero aquí cuento toda la historia.

Londres y mi primera camiseta Superdry

En 2005, cuando tenía 27 años, trabajaba como product manager en el departamento de marketing de Grupo Siro, una empresa de alimentación donde había empezado nada más acabar la carrera como assistant. Tenía un buen sueldo, vivía en Madrid y todo iba bastante bien. Pero había una cosa que me frustraba, y si no conseguía resolverla no iba a poder llegar profesionalmente a donde quería: El puñetero inglés. La gente que nacimos con la constitución empezamos a recibir clases de inglés en sexto de EGB (ahora de primaria) y continuamos en el instituto, pero no pudimos vivirlo como se hace ahora. Yo no me fui de erasmus y mi inglés era el típico nivel medio que se pone en los currículums. Ese que significa que te sabes los verbos irregulares de memoria, pero no puedes tener una conversación.

Así que decidí dejar mi trabajo genial, en el que estaba aprendiendo un montón, e irme a Londres con mis pocos ahorros. Me planté allí y me puse a buscar trabajo de camarero. Lo encontré rápido, y cuando no estaba currando o saliendo de fiesta me dedicaba a dar vueltas por la ciudad y ver tiendas de ropa, ya que me flipaba la moda. Y recuerdo que un día descubrí una que me llamó mucho la atención. Estaba en Covent Garden, en una especie de mini centro comercial en el que ocupaba varios de los locales. Se llamaba Superdry. La marca tenía logos gigantes, un diseño espectacular, letras en japonés y las prendas eran de una calidad brutal, con las telas muy gruesas. Entré a ver la ropa, pero era muy cara para mí. Me apetecía tener una camiseta, pero no quería gastarme los 40€ que costaba. Pero se me quedo la espinita.

Volví a España, el mundo se puso de mi lado y me llamaron para trabajar de nuevo en la empresa que dejé, pero en este caso para hacer el puesto que antes tenía mi jefa. Aprendí mucho, gané dinero, y unos años después volví a Londres de vacaciones con mi amiga Rebeca y le hice acompañarme a la tienda. Había cambiado bastante, ahora era más grande, y tenía muchas más cosas. Y yo algo más de money, así que me compré una camiseta verde Superdry que pasó a ser mi favorita.

Monto una empresa, la vendo, y me pongo a hacer un MBA

Un tiempo después dejé Grupo Siro y empecé a trabajar en Schweppes. Después monté mi primera empresa, una revista que poco después se convirtió en una empresa editorial con 25 trabajadores y 3 millones de euros de facturación. Trabajé mucho durante cinco años, la vendí y empecé el año de mis sueños en 2011. Desde pequeño había querido hacer un master fuera de España, pero nunca había tenido dinero suficiente para hacerlo. Y ahora era el momento perfecto. Encontré uno espectacular, un MBA internacional que se impartía cuatro meses en Madrid, cuatro en China y cuatro en EEUU. Mi sueño hecho realidad.

El primer día estaba bastante nervioso, era volver al cole de nuevo. Me presentaron a algunos de mis veinte compañeros: varios españoles, tres peruanos, tres sudafricanos, un ecuatoriano, un hondureño, dos venezolanos… Para todos era una ilusión brutal, suponía mucho esfuerzo y mucho dinero y teníamos que disfrutarlo a tope.

Recuerdo que el primer día, a la hora del descanso, me presenté en el descansillo a un compañero con el que no había hablado aún. Iba vestido con pantalón negro, jersey de lana y esos zapatos que te compra tu madre cuando quiere que estés elegante. Sonreía con los ojos, pero se le veía muy tímido, intentando caer bien a sus nuevos compañeros. No destacaba, no pretendía aparentar. Se le veía la típica buena persona que está más cómoda cuando no hay tanta gente delante. Se llamaba Fer y nos hicimos muy amigos.

Los cuatro meses de Madrid pasaron rápido y tocó hacer la maleta para los próximos ocho meses ya que nos íbamos de Madrid a China y de China directamente a Los Ángeles sin pasar por España. Y metí mi camiseta preferida, la de Superdry.

La etapa de china fue espectacular, con un choque cultural importante, clases en inglés impartidas por profes chinos y la locura de tener que lidiar con el idioma. Uno de nuestros pasatiempos favoritos era ir de compras a los centros comerciales de falsificaciones. Y mira que yo estaba super en contra, pero llegas a allí y te vuelves loco. En China hay falsificaciones por todos los lados y en una de las tiendas había camisetas y ropa Superdry falsa. Mis amigos se compraron alguna de las prendas y mientras se reían de mi diciendo que no tenía que haber cargado con mi camiseta desde Valencia cuando me la podía haber comprado allí.

La etapa China acabó y llegamos a EEUU. A la Universidad de California en Irvine. Campus de película, fraternidades, zonas verdes alucinantes y la oportunidad de vivir el american way of life. Aprovechamos para viajar bastante, entre otros sitios a Nueva York. Allí me fui con mi amigo Fer y con Carlos, el bilbaíno más honesto, trabajador y buen compañero del mundo. Y mientras caminábamos por Broadway vimos una tienda de Superdry. Les obligué a entrar, para que vieran que la marca que les había enseñado no solo se vendía en mercados de falsificaciones. Estuvimos casi una hora probándonos chaquetas: Carlos se compró una, Fer se compró otra, y yo vi un abrigo del que me enamoré, pero no quedaba mi talla. Y no sé por qué, conseguirlo se convirtió en una cruzada. Primero por las tres tiendas de Superdry Nueva York, sin éxito. Y después, a la vuelta a California, por la tienda Los Ángeles, pero solo quedaba en otro color. Y más tarde, de camino a las Vegas, parando en San José expresamente para buscar mi puñetero abrigo. Y lo encontré y volví a España con él.

Fin de master, vuelta a España y visita a Valencia

Cuando llegamos a España volví a Madrid y me puse a buscar trabajo de marketing. Pensaba que iba a ser fácil con mi experiencia, con un MBA internacional, hablando bien inglés y habiendo tenido un negocio de éxito. Pero no fue así. Hacía ya unos años que no trabajaba en marketing en una empresa y la crisis hacía que los recruiters solo buscaran a gente que hubiera trabajado en marketing en el mismo sector y a ser posible que estuviera trabajando en ese momento. Para que la transición fuera fácil, sin ningún tipo de periodo de adaptación.

Frustrado después de un mes buscando llamé a Fer, que se había convertido en mi mejor amigo del master, y vivía en Valencia. Él estaba pasando por algo parecido: buscaba trabajo como programador, pero tener un MBA no le añadía valor, si no que aparentemente se lo restaba por pensar en las empresas que pronto se iba a ir. Fer y yo nos habíamos hecho uña y carne durante esos meses y al despedirnos prometí ir a verle en menos de un mes. Así que cogí un tren y me fui un finde a Valencia. Comimos paella, salimos por la noche, y no paramos de hablar de negocios y de como encontrar trabajo.

La newsletter sobre Superdry

Mientras estaba en Valencia con Fer me llegó un mail de una newsletter a la que estoy suscrito que se llama Modaes y en la que hay información sobre el negocio de la moda. Una de las noticias decía que en España acababa de entrar Superdry y que iban a empezar a franquiciar. Y le dije a Fer ¿y si escribimos y preguntamos? Y escribimos.

Al día siguiente el encargado de la franquicia en España me llamó por teléfono y me dijo que me fuera a ver la tienda de Barcelona que acababa de abrir y que me contaba todos los detalles. Y se lo conté a Fer, y le dije ¿vamos? No tenemos otra cosa mejor que hacer ¿no? Vemos que nos cuentan y de paso estamos un par de días en Barcelona de turismo. Así que cogimos el coche y quedamos en un hotel con el responsable de la marca. Nos enseñó el showroom con la ropa de la siguiente colección, nos llevó a ver esa primera tienda que se había abierto en España, que además era suya, y nos invitó a comer sushi. Y a mí me convenció. Y a Fer también. El negocio parecía redondo. Nos casi aseguraba una rentabilidad anual de unos 50.000€. Teniendo en cuenta que para poner la franquicia teníamos que invertir 150.000€ en la reforma del local, a partir del cuarto año empezábamos a ganar dinero.

El objetivo de abrir una tienda Superdry

En el viaje de vuelta a Valencia no paramos de hablar del tema. Pensábamos que podíamos conseguir el dinero y que podía ser rentable, y lo que empezó como una visita a Barcelona empezó a materializarse en nuestras mentes. Lo que teníamos claro es que si abríamos, no lo íbamos a hacer para dedicar nuestro día a día a la tienda, siendo los dependientes y gestionándola como nuestro trabajo principal. Pensamos en abrir la franquicia como una especie de inversión en un modelo de negocio probado que ofrecía una rentabilidad anual en torno al 10%. Una vez pagada la inversión podríamos tener cada uno un sueldo de en torno a 1.500€ después de impuestos con muy poco trabajo.

Para conseguirlo pretendíamos estar en el día a día durante unos tres meses. Contratar una encargada con experiencia y personal desde el principio, trabajar con ellos ellos tres meses y después nosotros nos encargaríamos únicamente de hacer las compras de ropa cada temporada y tener la relación con la central de la franquicia. Yo me iría a vivir a Valencia esos meses y mientras intentaría buscar trabajo de nuevo en Madrid en marketing. Mi socio entretanto buscaría trabajo de ingeniero informático en Valencia.

Manos a la obra

Así que nos pusimos manos a la obra. Hablamos con la franquicia y les expresamos nuestro interés real. Los próximos pasos, antes de firmar el contrato de franquicia, eran conseguir 150.000€ para la reforma del local, y encontrar un local bien situado con una renta entre 4.000 y 8.000€ mensuales.  

Así que me fui a vivir a Valencia y para ahorrar me quedé en un piso de los padres de mi socio que no usaban desde hace años. Era un piso bastante viejo en un pueblo, pero me servía perfectamente para unos meses.

Financiación

Teníamos que conseguir 150.000€, ¡casi nada! Pero a parte necesitábamos unos 30.000€ más para el aval y los meses anticipados del local. Yo tenía algo de dinero al haber vendido mi empresa, y mi socio podía recurrir a sus padres para que le ayudaran. Pero entre los dos no juntábamos ni la mitad de lo que necesitábamos. Así que empezamos a probar en bancos, y casi ni nos recibían. ¿Una empresa recién creada avalada por dos chicos que no tienen bienes? Ni de coña. No estaban para nada dispuestos a darnos dinero sin avalar toda la cantidad que nos prestaban. ¿Qué cosas no? Al no tener un local o un piso, nos pedían que metiéramos en una cuenta 150.000€, y entonces ellos nos prestaban 150.000€. Y yo pensaba, si yo tuviera 150.000€ no vendría a un banco a pedirlos. Si tienes dinero te prestan dinero, si no lo tienes no.

Al final, después de muchos bancos, de presentar el plan de negocio y de que la franquicia hablara directamente con el banco, conseguimos que el Banco Sabadell nos diera un préstamo de 150.000€ a cambio de una pignoración de 75.000 que conseguimos de dinero de mi hermana y de los padres de Fernando. Si no hubiera sido por nuestras familias no hubiéramos podido montarlo, así que gracias, gracias y más gracias. La Caixa nos dio también otro préstamo para circulante. Ya teníamos dado el primer paso. Por cierto, gracias también a Eduardo Ramos del Sabadell y Julián Villamayor de la Caixa que confiaron en nosotros.

Local

Ya teníamos concedido el dinero, pero antes de tenerlo en nuestras manos necesitábamos conseguir el local. Así que nos pusimos a buscarlo con las características que nos habían marcado. Empezamos en la calle principal de compras y flipamos con los precios, unos 15.000€ al mes por un local de 100 metros. Eso, y que prácticamente no había ninguno libre. Después de intentar por todos los medios conseguir uno por nuestra cuenta, a través de portales tipo idealista, nos dimos cuenta que el mercado de los locales de alquiler está copado por las inmobiliarias. Es prácticamente imposible conseguir un local en zona premium sin una inmobiliaria de por medio. Que normalmente cobra entre un 10 y un 12% de la renta anual. Casi nada. Para un local como el que nosotros buscábamos, de unos 5.000€, iban a ser 7.200€. Una locura, al menos para nosotros.

Así que ya con ayuda de varias inmobiliarias empezamos a ver locales y sobre todo a entender el mercado del alquiler Premium en Valencia. 15.000€ de precio medio en la mejor zona (Calle Colón), unos 10.000€ en la segunda (Calle Jorge Juan) y unos 5.000€ en las calles de alrededor.

Vimos un local de 5.000€ que nos encantó, estaba a 3 minutos de la calle Colón y de la calle Jorge Juan, en un edificio super bonito haciendo esquina. Antes había un banco, y había que hacer una obra brutal, no se podía aprovechar nada de nada. Hablamos con la franquicia, se vinieron a verlo, dieron su ok e hicimos la oferta.

El local que nos enamoró

Contrato de franquicia

Ya teníamos el dinero concedido, el local apalabrado, y ya solo nos quedaba firmar el contrato de franquicia. Así que constituimos una sociedad limitada a medias entre mi socio y yo, pasamos los datos a la franquicia y nos enviaron el primer borrador. La verdad es que no daba mucho pie a la negociación, era un contrato super extenso, con muchísimos términos, y algunos nos sonaban a chino. Negociamos lo más importante, con idas y venidas del contrato, y al final lo firmamos. ¡Ya lo teníamos todo! Firmamos también el préstamo, nos ingresaron el dinero, firmamos el contrato del local y empezamos de verdad con la aventura.

La obra

Lo primero para poder abrir es acondicionar el local según las normas estrictas de la franquicia. Hay dos formas normalmente cuando te enfrentas a una obra. La primera es contratar la obra a un constructor que lo haga todo y despreocuparse. La segunda ir contratando los oficios uno a uno. Decidimos ir a por lo difícil ya que teníamos que ahorrar hasta el último euro. Además, nosotros no éramos los franquiciados típicos, que tienen mucho dinero y lo hacen como una inversión sin implicarse. Nosotros íbamos a estar totalmente implicados. Así que empezamos una obra que duraría tres meses, con un deadline claro que era junio de 2012. La obra requería empezar por tirar todo lo que había en el interior. Quitar todas las paredes, el techo, las ventanas, las puertas… Después desescombrar todo y poner el suelo. Luego una instalación completa de electricidad y otra de aire acondicionado.

El local el día que nos lo entregaron
El local después de tirar todas las paredes y los techos
Abriendo huecos en las pareces para poner las puertas en el lado bueno de la calle. Fer aun no sabía dónde se había metido.
También tuvimos que picar todo el suelo y meter una pala para quitar todos los escombros que salieron.
Así quedó nuestro local después de quitar todos los escombros

Al tratarse de una franquicia, el arquitecto nos había hecho un proyecto al detalle en el que quedaba poco espacio a la improvisación. Con exactamente el material de cada pared y todas las medidas. Así que una vez tuvimos el local diáfano empezábamos con la obra del interior.

Pero antes decidimos poner fuera un cartel gigante de nueva apertura, para que la gente de los alrededores supiera que por fin Superdry iba a llegar a Valencia. Y de paso un mensaje para reclutar dependientes. Una vez más había dos opciones, encargarlo y despreocuparnos, o ir al Leroy Merlín y hacerlo por nosotros mismos para ahorrar. Adivinad cuál hicimos. Nos tiramos un día entero para colocar la estructura de madera, y otro para colocar el vinilo. No os imagináis lo difícil que es poner un vinilo tan grande cuando no lo has hecho antes, eso sí, ahora somos expertos.

El resultado de un día entero serrando y poniendo listones de madera fue esta estructura tan bonita
Y este el resultado de otro día pegando (y despegando) trozos de vinilo.
El local con el cartel de nueva apertura

Con el cartel puesto y sin escombros, ya podíamos empezar con el interior. El arquitecto de Superdry había diseñado una tienda espectacular, con paredes de ladrillo visto super chulo, otras de madera de pino, otras de madera de railes de tren reciclado directamente traído de Bélgica, otras de vigas de hierro… Vamos, cada pared de una manera y cada una más cara que la anterior. Casi nada organizar todo eso sin experiencia. Al principio todo parecía perfectamente claro, pero a medida que iba llegando la fecha de apertura daba la sensación de que estaba todo por hacer. Así que pusimos un cartel dentro en el que íbamos arrancando los días que quedaban para abrir. Durante el tiempo que duró la obra no salimos del local de 8 de la mañana a 9 de la noche e intentábamos hacer todo lo posible por ser útiles y ahorrar.

La cuenta atrás
Empezamos a poner las paredes
Hasta ocho personas trabajando a la vez: carpinteros, herreros, pintores, albañiles, los de las puertas…

Cuando ya quedaban pocos días para abrir llegaron los logos y los muebles y no sabíamos ni dónde guardarlos, ya que la obra seguía dentro. ¡Una odisea!

El equipo

Y mientras acabábamos con la obra teníamos que contratar un equipo completo. Así que nos pusimos a hacer entrevistas en el local a medio hacer, cuando no estaban los obreros. Siempre recordaré a los candidatos entrando flipando en esa obra, llena de polvo y ladrillos por el suelo, para sentarse en una silla que nos regaló un amigo. Teníamos que contratar un equipo de cuatro personas: una encargada y tres dependientas. Hicimos muchas entrevistas y conseguimos un equipo genial.

Fer preparándose para una nueva sesión de entrevistas

La ropa

Con el equipo montado, y a cinco días de la apertura, mientras la obra seguía, nos llegaron las cajas de la ropa que iba a estar en la tienda. ¡Nunca pensé que podían ocupar tanto! Unas 150 cajas en un camión gigante, que no podíamos dejar en la tienda aun por la obra. Así que teníamos que buscar un local en el que alarmar y etiquetar todo. El tío de Fer tenía un local que nos podía prestar unos días, y allí que enviamos todas las cajas. Durante tres días junto con toda la familia de Fer estuvimos etiquetando con el precio y alarmando cada prenda.

Limpiando el local prestado para etiquetar y alarmar toda la ropa.

Las volvimos a meter en cajas y contratamos un camión para que lo llevara a la tienda unos dos días antes de abrir, cuando ya estaba todo preparado y se podía empezar a colocar.

Por fin tenemos un local limpio y sin escombros, solo falta la ropa

Ahí empezó nuestro equipo a trabajar, junto con el equipo de visual de la franquicia. Dos días de locos, con detalles de la obra aun por acabar, mientras colocábamos toda la ropa según las normas de Superdry.

La apertura

Planeamos la apertura para que coincidiera con la shopping night de valencia, el 7 de junio de 2012. Y por la mañana todavía quedaban un montón de cosas que hacer.

El día de la apertura por la mañana, solo quedaban unas horas para abrir.

Nosotros teníamos que abrir a las 18.00 que era justo cuando empezaba el evento. Lo bueno es que al ser la shopping nigh nos asegurábamos que la calle iba a estar llena, así que solo teníamos que tener la tienda perfecta. Teníamos un montón de invitados, una promoción super buena de apertura, cervezas Desperados que conseguí con un intercambio de la marca, un DJ, globos… El pack completo. Pero quedaban 15 minutos para abrir y todavía estaban acabando de instalar el aire acondicionado. Y no conseguíamos que funcionara. Y en Valencia estábamos a 35 grados.

Tanto tiempo trabajando para ese día e íbamos a tener que inaugurar con ese calor. Yo estaba desesperado, no sabía que podía hacer. La gente no se iba a quedar dentro de la tienda tomando esa cerveza que habíamos preparado, iba a entrar y salir directamente. Todos esperando fuera y no funcionaba de ninguna manera. Así que le dije a Fer que salía a dar una vuelta para despejarme. Recuerdo que me puse a caminar por las calles de alrededor llorando de la tensión. Me sequé las lágrimas, y volví. Y el aire ya funcionaba. Fer que es muy paciente se había puesto con el técnico y junto con Google Translator habían traducido el manual que estaba en un idioma sin sentido. Y poco a poco iban siguiendo los pasos necesarios para instalarlo, de forma calmada, sin tener en cuenta todo lo de alrededor. ¡Hasta que funcionó!

Así que abrimos, y ese día fue un éxito. La culminación de muchos meses agotadores. Vendimos mogollón, el equipo estuvo genial y todo auguraba que el trabajo había servido para mucho.

La inauguración

El sock de las primeras semanas

Al día siguiente teníamos tres personas trabajando y la tienda perfecta, super bonita.

Nuestra tienda preciosa
El interior de Superdry Valencia

¿Y ahora qué? Solo necesitábamos que entrara gente. Y resulta que no entraba ni Dios. ¿Pero cómo podía ser eso? La tienda estaba genial y la ropa era super chula y de calidad, pero no entraba prácticamente nadie. Yo intentaba decir al equipo que eso era normal, que nadie nos conocía, y que solo teníamos que esperar. Y no os imagináis lo que desespera esperar, simplemente esperar, a que la gente entre. Yo que me había imaginado colas en la puerta para recibir a la super marca que lo estaba petando por el mundo, me volvía loco en el almacén, mirando la tienda, con tres dependientes que no sabían que hacer, solo esperando. Pero la gente no entraba, y la que entraba, se pensaba que era una tienda tipo bazar chino, ya que Superdry tiene letras en Japonés en los logos, y se confundían. Y cuando miraban la etiqueta de una sudadera y veían que valía 80€ salían espantados.

Y no sabíamos qué hacer. No vendíamos ni la mitad de lo que nos habían dicho. Hablamos con la franquicia, nos decían que era cuestión de tiempo y de que la marca se fuera conociendo en Valencia, ya que en el resto de España funcionaba genial y en el extranjero aun mejor. Y mientras hacíamos cositas de marketing un poco inconexas para atraer gente. Íbamos a la calle principal a dar descuentos, hacíamos publicidad exterior indicando dónde estaba la tienda, dábamos pegatinas, paseábamos con bolsas para tener visibilidad, hacíamos fiestas… De todo. Pero la gente no acababa de llegar.

Paseando por el centro con las bolsas naranjas típicas
La primera fiesta que patrocinamos en la discoteca Animas Puerto
Encuentro de bloggers de moda

Las pérdidas

Pasaron tres meses y perdíamos dinero a un ritmo de entre 5.000 y 10.000€ por mes. Estábamos muy desesperados, pensando que la habíamos cagado para siempre, que íbamos a tener que cerrar, ponernos a trabajar de lo que fuera y tener una hipoteca de por vida. Y todo por mi ocurrencia de meterme en algo que no conocía. Y mi pobre socio no sabía ni qué decir, él que se había metido en esto solo como una especie de inversión. Pero a él no le gustaban las tiendas, él era informático, de esos a los que les gusta poco la gente y mucho estar programando con el ordenador. Todos nuestros planes e ilusiones al traste.

Aun así, seguimos intentándolo. Olvidamos lo de buscar trabajo en otro lado y nos pusimos a hacer todo posible por remontar. No salíamos de la tienda, para intentar entender que pasaba. Pero no conseguíamos cambiar las cosas. Y lo que no entendíamos es que la marca funcionaba genial en otras ciudades y en otros países, pero no en nuestra ubicación. La situación era tan desesperada que a los nueve meses solo nos quedaban dos opciones: cerrar, o hacer algo para reducir a saco los gastos y aumentar los ingresos.

Situaciones desesperadas, medidas desesperadas

Así que decidimos lo segundo. Despedimos a todo el personal y nos pusimos a trabajar mi socio y yo, seis o siete días a la semana cuando abríamos los domingos, diez horas y media al día. Despedir a todo el equipo fue super duro, ya que no lo hicimos porque no trabajaran bien, si no porque teníamos que reducir gastos como fuera. Yo no había trabajado en una tienda en mi vida, pero es que mi socio no se había ni siquiera acercado a una ni le gustaba la ropa. Pero era la última solución y teníamos que hacerlo. Teníamos que darlo todo porque el resto de nuestra vida estaba en juego. O lo levantábamos o nos arruinábamos.

Reducción de gastos

Así que allí nos plantamos, ya solo los dos, a llevar la tienda. Claro, redujimos tanto los gastos al ser nosotros los únicos dependientes, que la tienda empezó a ser rentable. Eso sí, nosotros no cobrábamos. Nada de nada. Tanto Fer como yo vivíamos en el piso que no usaban sus padres, en el que me prestaron cuando llegué a Valencia. Por cierto, les estaré eternamente agradecido ya que sin ellos no hubiera sido posible rentabilizar la tienda. Y además no gastábamos prácticamente nada. Yo pasé de un sueldo de unos 50.000€ al año a vivir con menos de 200€ al mes. Vaya cura de humildad. Y a la vez que atendíamos trazábamos un plan para bajar aun más los gastos. Renegociamos el alquiler, cambiamos de compañía eléctrica para obtener un descuento, y quitamos los servicios que no eran imprescindibles.

Aumentar los ingresos

Pero lo que nosotros necesitábamos era vender más. Así que junto con la central empezamos a desarrollar acciones de marketing con el objetivo de aumentar las ventas. La idea era llevar a gente a la tienda, ya que no está en la calle principal de compras sino en una secundaria. Ya habíamos hecho cosas al principio, desde cartelería hasta una fiesta anunciada en los 40 principales con uno de sus DJs, pero conseguíamos mover a muy pocas personas. Lo bueno es que ahora, poco a poco, empezábamos a conocer el negocio y a los clientes.

Conocer el negocio desde dentro

El secreto era muy simple. Bajar al barro, diez horas al día, todos los días. Tratando directamente con los clientes, atendiéndoles, escuchándoles y entendiéndoles. Y aprendiendo de sus necesidades.

El target correcto. Entre otras cosas aprendimos que no nos estábamos dirigiendo al target correcto. La marca dirige toda su comunicación a un target universitario y la ropa tiene un precio medio alto, y poco a poco nos dimos cuenta que estos universitarios en realidad no compraban debido a la crisis y a los nuevos hábitos de consumo. Que preferían gastarse el dinero en salir y en viajar que en una chaqueta de 200€. Pese a eso Superdry seguía dirigiéndose a ese público, aunque luego no compraban. Y lo acabamos entendiendo. Descubrimos que ese target universitario no era de compra, si no aspiracional. Y que la marca les encantaba a los adolescentes, porque querían parecerse a los universitarios de los anuncios y vestir como ellos. Estos adolescentes compran, pero no pagan, son sus padres, tíos o abuelos los que ponen el dinero. Y ahí estaba el filón, porque a los padres de 50 años les encantaba también la marca porque además de tener una calidad brutal, les hacía parecerse a esos universitarios que habían sido, les hacía sentir jóvenes. Y cuando iban a la tienda con sus hijos quinceañeros se compraban una sudadera para cada uno. Dos pájaros de un tiro. Así que empezamos a hacer acciones dirigidos a los adolescentes.

Clientes con alto poder adquisitivo. También nos dimos cuenta de que nuestro target tenía un alto poder adquisitivo, y que afortunadamente habíamos puesto la tienda en el mejor sitio de Valencia. Que teníamos que olvidarnos de la gente que busca un precio barato ya que va a comprar en otras tiendas, y dirigirnos exclusivamente a la que da menos importancia al precio y quiere tener prendas de mucha calidad, que duren, y que sean exclusivas.

Alta calidad, clientes fieles. Descubrimos también que la repetición de los clientes era brutal. Que prácticamente todos los que compraban una vez y usaban la ropa volvían y repetían, y empezamos a hacer una clientela fiel, y a hacer también acciones de fidelización para ellos.

El filón de los turistas. Por último, nos dimos cuenta de que había otro target, al que no habíamos hecho mucho caso, que era maravilloso: los turistas. Gente con dinero, que conocía la marca perfectamente por haberla visto en las mejores calles de Londres, Nueva York o Berlín, y a los que no había que vender las prendas, ya que al conocerlas de sus países las compraban solas. Y a los que no les temblaba la mano en ir poniendo encima del mostrador prendas sin mirar el precio. Así que también empezamos a hacer acciones de marketing hacia ellos.

Nuestra acción más exitosa: Jonan el influencer

Una de las cosas que se nos ocurrió para vender más, fue hacer acciones de marketing con embajadores de marca en los colegios privados ingleses de la provincia de Valencia, ya que cumplían todas las características de nuestro target. Adolescentes con dinero y que además conocían la marca de Londres. También empezamos a dejarnos ver en las fiestas que organizaban en discotecas light. Poníamos el logo en los flyers, y en la discoteca colocábamos más carteles y sorteábamos ropa. Además, dábamos ropa a los chicos y chicas que hacían de imagen de la discoteca.

En una de esas fiestas me presentaron a Jonan, un chaval de 16 años que por entonces tenía 10.000 seguidores en twitter. Me pareció que tenía un potencial brutal y junto con el chico que hacía de su representante decidimos hacer una quedada en la tienda. Esto es, Jonan anunciaba en su Twitter e Instagram que iba a estar allí y supuestamente 30 o 40 niñas y niños aparecerían. El objetivo era que esos adolescentes conocieran la tienda, se hicieran fotos, y con un poco de suerte en el futuro volvieran sus padres o abuelos para que les compraran una camiseta. La quedada era un domingo, día que la tienda estaba cerrada, para no interrumpir con la gente las ventas. Yo había preparado algo de picar y alguna bebida para los asistentes. No me esperaba mucho, pero era una acción barata y creía que algo podía aportar.

Cuando faltaban 3 horas para abrir, empecé a ver en Twitter e Instagram que ya había gente haciendo cola. Y cuando llegué a la tienda una hora antes había más de 100 personas esperando.

Una hora antes de la quedada
Cuando llegó Jonan
Dentro de la tienda

Rápidamente llamé a unos amigos para que vinieran a ayudarnos. Cuando llegó Jonan tuve que escoltarle para que entrara por la puerta de atrás. Calculo unos 500 adolescentes locos por verle. No pudimos abrir, tuvimos que dejar la puerta cerrada e ir dejando que pasaran en fila para que pudiera firmarles un autógrafo y hacerse una foto. No me lo podía creer, se nos fue por completo de las manos. ¿Cómo era posible que un chaval de 16 años, que no era actor, ni cantante, ni modelo, pudiera tener más poder de convocatoria que una campaña en una radio nacional? Nos pasamos toda la tarde con él sin parar de firmar autógrafos. Se subieron cientos de fotos a las redes sociales y durante meses después venía gente que decía que conocía la marca por que su nieta, sobrina, hermana o hija había estado en la quedada de Jonan. Y solo nos había costado darle algo de ropa.

El despegue

Poco a poco la tienda fue despegando. Nos costó dos años trabajando a full, pero  conseguimos duplicar las ventas, a la vez que redujimos los gastos casi a la mitad. Cada vez vendíamos más, y los clientes repetían, y teníamos nuevos, y los turistas compraban sin parar. Y la marca nos ayudó muchísimo. Cada vez crecía más a nivel global, abría tiendas en sitios más espectaculares, tenía nuevas colecciones, acciones de marketing globales… Y se iba conociendo más. Y la gente venía expresamente a nuestra tienda aunque no estuviera en la calle principal porque la conocía de otros sitios. Nosotros íbamos pagando préstamos, amortizando la inversión, y empezamos a cobrar. Y empezamos también a contratar gente. Primero a Ana, la hermana de Fer, que después se quedó de encargada y luego a más dependientes. Cada vez iba mejor.

El cuarto año y dejamos de trabajar a tiempo completo

Así que el cuarto año, poco a poco, decidimos dejar de trabajar full time en la tienda y ponerla en manos de la hermana de Fer que resultó ser una crack. Y nosotros nos pusimos a buscar trabajo. Fer encontró rápido en una consultora informática, pero a mí me costaba más. Por casualidad di con la incubadora de empresas Demium, les propuse una idea que me había rondado con la acción de Jonan en Superdry, y me puse a montar una startup con ellos. Primero compatibilizaba cinco horas de trabajo en Superdry por las tardes y cinco en la startup por las mañanas. Y poco a poco fui dejando el trabajo diario de dependiente y dedicándome al 100% a la startup.

Desde entonces

Las cosas iban cada vez mejor, casi habíamos pagado los préstamos, y ya teníamos un pequeño sueldo. Pero lo mejor es que habíamos conseguido cumplir lo que soñamos, tener nuestra tienda dedicándole solo unas horas por semana. Al año convencí a Fer de que dejara su trabajo en la consultora en la que le pagaban y se viniera conmigo a trabajar en la startup donde no iba a cobrar un duro. Esta vez de lo suyo, de ingeniero informático. La startup no funcionó pero la reconvertimos a rudo, nuestra empresa actual de desarrollo de apps para ios y android, y aquí seguimos. Ya somos 22 personas trabajando y seguimos creciendo. Pero esa es otra historia.

Superdry ha seguido yendo bien, con incrementos de facturación de hasta el 20% anuales. Y es que la marca es espectacular. Pero madre mía lo que ha costado. Ahora tenemos de nuevo un equipo de cuatro personas, dos encargadas (Sandra y Paula) que se ocupan de todo, y nosotros únicamente nos dedicamos a analizar los kpis para ver que los objetivos se cumplen. Nos pasamos dos o tres veces por semana para ver que todo está en orden, y dos veces al año vamos al showroom de Barcelona para comprar la colección. Y desde la central nos ayudan para cada año ir mucho mejor. No nos vamos a hacer ricos sin duda, pero tenemos un sueldito guay que nos permite pagar nuestros gastos fijos sin trabajar demasiado.

Ha sido un final feliz, pero podía no haberlo sido. Eso sí, hemos aprendido mucho en el camino. Que nunca hay que meterse en un negocio sin tener ni idea del sector. Que nunca hay que apostarlo todo a una carta porque el riesgo de fracasar es muy grande. Aunque esta vez haya salido bien. Y que para tener éxito hay que empezar desde abajo, con humildad.

66 opiniones en “Cómo monté mi segunda empresa. Una tienda de ropa en franquicia de la marca Superdry”

  1. Me ha apasionado el mensaje de humildad, diligencia, perseverancia con el que has abordado una experiencia tan formativa, pero que no te equivoques, muy pocos somos capaces de no aflojar ante los eventos que nos desarbolan los planes de tener una vida mejor en base al esfuerzo y la recompensa que aparentemente creemos merecer.
    «Fortis fortuna adiuvat».( La fortuna favorece a los valientes). Creo que me entenderás perfectamente, verdad?.
    A mis 55 años me emociona, motiva y disfruto encontrando la inspiración en gente que tanto me puede enseñar.
    Saludos Richard.

    1. Me ha encantado chicos, enhorabuena, mensaje brutal, carga emocional tremenda y final feliz… hace falta más gente como vosotros en este país… Mis más sinceras felicitaciones… Ahora iré a comprar, soy vecino de la zona, un abrazo!

    1. Enhorabuena, habéis aprendido más que en muchos MBA.
      Podríamos compartir cantidad de experiencias similares en comercio, desde la negociación de la franquicia, el local, los oficios…hasta las acciones de éxito promocional inesperado.
      Gracias por compartir.

  2. Felicidades por el post y la velntia tuya y de Fer. Me parece que has explicado todo perfectamente. Ojala más gente como tu hiciera este tipo de post.

    A seguir asi!!

  3. Enhorabuena Richard. Permite decirte que no te conozco ni tampoco se como he llegado hasta aqui, pero solamente puedo darte mi más sincera enhorabuena porque hayas conseguido tu sueño, después de todo lo leido en tú articulo.

    Me siento muy identificado contigo, estoy inmerso completamente en un proceso de cambio profesional, que me permita alcanzar mis sueños, ya que considero que es la única forma en que las personas como «nosotros» somos capaces de sentirnos profesionalmente realizados.

    Un placer leer articulos como estos, en que te puedes ver reflejado en personas cercanas que logran aquello por lo que tú estas luchando, sin que te lo vendan como una superproducción de hollywood en la que tienes que nacer en un garaje, en un granero o cualquier otro sitio insolito.

    Un abrazo.

    1. Gracias Jorge! Pocas veces las empresas crecen como en Hollywood, la mayoría es ir lidiando con acontecimientos, luchando e intentando acertar. Un abrazo!

  4. Pues lo he leído enterito, con enlaces y todo. Muchas gracias por tu testimonio, consejos y sobre todo por tratar con humildad los errores. Seguro que aprendemos todos.
    #SuperDry es un marcon en calidad y atrevimiento
    abrazo

  5. Sin palabras. Emocionante el Post. Está claro que si quieres resultados diferentes debes hacer cosas diferentes. Un ejemplo de humildad. Mil gracias por compartirlo. Porque siempre debemos perseguir nuestros sueños. :-))

  6. Me has puesto la piel de gallina….Y me alegro un montón de todos tus éxitos. Sabes? Me han entrado ganas de ir a Valencia y conocer tu tienda. Así que cuando pueda ten por seguro que lo haré, ojalá cuando vaya estés por allí y podamos vernos. Un beso enorme y que sigan los éxitos!!!

  7. Tengo la suerte de conoceros a los dos y he visto el proceso desde el principio, se lo que os ha costado y sin duda os merecéis que ahora os vaya genial!
    Un abrazo muy fuerte!

    Pd: que jóvenes y guapos salimos en las fotos!

  8. Buenísima la historia Richard! Gracias por compartir.
    No son muchas personas las que cuentan, con tanto detalle, los entresijos de empezar un negocio.
    Gran experiencia y gran aprendizaje del que todos podemos tomar nota.
    Gracias!

  9. Me ha encantado!! Un ejemplo de que con esfuerzo, ilusión y humildad se consiguen los sueños. Enhorabuena por haberlo conseguido. El que no arriesga no gana, me alegra que os saliera bien. Y soy de la opinión que si algo no funciona o hay un fracaso tb de ello aprendemos. Gracias por transmitirnos tu experiencia.

  10. Me ha emocionado la historia que grandes luchadores, he visto la luz, yo hace un año y medio q tambien he apostado por una tienda d ropa multimarca y me esta costado mucho, gracias por darme esperanza.

    1. Hola Maricarmen! Tú has sido más valiente aún, el multimarca es complicado, pero al final sobreviven los que entienden bien a sus clientes y les tratan genial. Espero que todo vaya muy bien

  11. Me ha encantado vuestra historia…os admiro muchísimo a los dos.
    Llevo 20 años en el sector moda y sé lo complicado que es, no es oro todo lo que reluce!
    Ojalá yo hubiera tenido vuestra valentía a vuestra edad. Está claro que vuestro caso no es un caso de suerte, es un clarísimo caso de perseverancia, trabajo, humildad y pasión.
    Os deseo muchísimo éxito en todo lo que os propongais, desde luego, tenéis todas las armas para triunfar!!

  12. Me ha encantado seguir paso a paso cada evolución del proyecto que nos ibas narrando, e incluso me he visto inmerso en este «viaje» que con tanta pasión he visto en tus letras.
    De verdad, enhorabuena por haber sacado, junto a tu socio y amigo, este proyecto adelante (y también el de la nueva startup).
    Muy identificado con muchas cosas y gracias por compartir tu experiencia.

  13. Un relato apasionante e inspirador, aprendizaje brutal. Me ha encantado la parte de todo perfecto, pero no entra ni Dios,… Well done! Mi más sincera enhorabuena! Gracias por compartir tu valiosa experiencia y #Superdry sinónimo de calidad y diseño

  14. Hola Richard, no te conocía de nada, llegué a este post porque que vi en el TL de Twitter que Rubén SEO había compartido tu publicación y entré un poco reacio pensando, otro que va a contarnos lo maravilloso del emprendimiento.. pero buuuff… alivio total, porque cuentas todas las penas, preocupaciones, tensiones y problemas a los que nos enfrentamos los que tratamos de sacar una empresa adelante.

    La gente no ve lo que no quiere, yo que tengo hijos me suelo quedar trabajando viernes y sábado por la noche, y así aprovecho el tiempo con ellos, para tratar de adelantar trabajo, terminar algún proyecto de prueba, etc…

    Pero la gente sólo ve, que cabrón eres tu jefe, puedes entrar o salir cuando quieras… y no ven que los autónomos no tenemos horarios, que son 24h al día dedicados al negocio…

    Muchos éxitos!

    P.D: ahora te sigo en Twitter y newsletter, no quiero perderme nada… 🙂

    1. El emprendimiento es genial pero lo que cuesta ehhh. Además trabajar mucho no te garantiza el éxito. Pese a eso a mi me encanta, aunque aprendiendo que no hay que arriesgarlo todo. Un saludo!

  15. Muy bueno el post, un master en la universidad de la vida, me ha parecido curioso que la marca no conociera realmente el segmento de venta del producto, esta claro que bajar al barro como dices en el post es donde aprendes del cliente, caer y levantarse . Felicidades por seguir luchando por tus ideas

    1. Hola Victor! Realmente la marca lo tenía claro a nivel global, pero resulta que su target no es igual en los diferentes países y justo acababa de abrir en España. Nosotros fuimos la tercera tienda de España. En Alemania o Francia o Reino Unido donde lo petaban, el poder adquisitivo es mucho mayor, y comprarse una sudadera de 80€ si que está al alcance de la mayoría de los universitarios, pero en España y en 2012 no… Así que lo fuimos descubriendo juntos, eso nos pasó por ser casi de los primeros. Un saludo y muchas gracias por tus comentarios!!

  16. Enhorabuena, como bien dices no siempre sale bien. Pero que bueno que haya gente inquieta y que cree proyectos nuevos.
    Todos sabemos lo difícil que es emprender en este país.
    Cómo decía un amigo. «Si no hubiera un Juan Roig, no habría tanta gente trabajando en mercadona».
    Hace mucha falta personas como vosotros, enhorabuena.

  17. OLE!!! Imparable! Valiente! Humilde! La de calificativos que podemos arrancar de este post. Enhorabuena por lo que has conseguido!!

    Y gracias por compartirlo porque todavía hay quien cree que las cosas salen solas, sin esfuerzo… Antes hay que hacer que funcione y eso requiere esfuerzo, disgustos, y tiempo…

    Un abrazo!

  18. Lo leí completo, que buen articulo, hace mucho no leía algo así, me gusto mucho la narración de la experiencia y los detalles, quisiera preguntar un montón de cosas , sinceramente, a favoritos. Desde Col. Juan Roa.

  19. Buenas Richard! Bonita experiencia y el artículo muy sencillo de leer para lo «largo» que es.

    Una pregunta, cual consideras que fue un error mas grave, el hecho de invertir en un negocio que no conocías o el hecho de invertir todo tu dinero en un único proyecto sin nada a lo que aferrarte?

    Me encuentro con otro amigo en una tesitura parecida, con ganas de liderar un proyecto por nuestra cuenta (que vida solo tenemos una), pero con buen trabajo fijo ambos y sin una idea clara de negocio. Pensábamos en combinar ambos (trabajando las 8 horas de nuestro trabajo actual) pero vemos que sería impensable ya que sería de ilusos creer que podríamos con todo.

    Gracias de antemano y un saludo!

    1. Hola! Si que es largo ehhh
      Dos errores, uno hace más grande al otro. Invertir en algo que no conocía, y hacerlo con todo.

      Sobre tu proyecto, es casi imposible hacer crecer un proyecto dedicándole alguna hora fuera del trabajo habitual. Puede funcionar, pero es muy difícil, ya que compites en un mercado con gente que si está full time, y que a veces tiene financiación. Si realmente confiáis en el proyecto, yo te animaría a intentarlo. Pero no lo hagas si tienes 3 hijos y además dependen de ti tus padres, ya que es muy probable que no funcione. Deja tu trabajo por tu proyecto, solo si confías mucho, y si perderlo no te hipoteca la vida para siempre. Piensa que es más probable que vaya mal que vaya bien, por estadística los negocios son así. Y simplemente prepárate para los dos escenarios. Un abrazo!

      1. hola Richard, termino de leer tu historia y quede impactado, en todas las ganas que ambos le ponían en sacar adelante y mantener viva su idea, me toca las ganas de copiar y abrir mis deseos para hacerlos realidad.
        Como tu dices es mas seguro que vaya mal, pero lo mejor es no dejarla caer.
        Gracias !!!

  20. Buenisimo!!! Felicidades por el éxito! Inspirador para los que queremos emprender y sobre todo a no rechazar oportunidades solo porque creeemos que no se puedo o porque no hay el dinero1!! Como decía mi profe del MBA, el dinero siempre aparece sieeeempre!!! Adelante y éxitos!

  21. No se ni como he llegado a esta pagina y leer est relato. Me ha enganchado por lo proximo y real que resulta todo lo que relatas. He visto muchas tiendas grandes caer, supongo que es muy dificil dar con las claves para el exito, no hay un modo infalible. Algo que si parece importante segun leo es la perseverancia y el analizar todo desde dentro y mas aun, saber adaptarse.
    Un relato realmente interesante.
    Por cierto me encanta Superdry, gracias a gente como vosotros puedo comprar esa marca en mi ciudad.

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