Salomon es una marca francesa fundada en Los Alpes en 1947 y dedicada fundamentalmente al esquí. Aunque también hace ropa para otros deportes de montaña, donde es omnipresente es en las pistas de nieve.
Sin saber muy bien por qué, hace un par de años, 75 después de su fundación, un influencer o una celebrity decidió ponerse unas de sus zapatillas de trail para asistir a un evento. Las mezcló con ropa de calle, sacándolas de su contexto deportivo habitual. Esto llamó la atención de los periodistas, que empezaron a sacar su look en reportajes y postearlo en redes sociales. No tardaron en salirle imitadores. Las Salomon pasaron a ser objeto de deseo de los famosos y hasta Rihana decidió usarlas en su actuación en la Superbowl, en este caso unas en colaboración con la firma de lujo Maison Margiela
Poco a poco, estas zapatillas de trekking se han ido convirtiendo en tendencia y ahora las Salomon han llegado al mass market. Pasando de venderse en tiendas especializadas de montaña, a estar presentas en las principales tiendas de moda del mundo. Incluso ahora se pueden comprar en el Foot Locker. Hasta yo, que solo soy un poquito sneakerhead pero me dejo influir más de lo que debería por lo que veo en redes sociales, me he comprado unas. Por supuesto, no para ir a hacer senderismo. Las uso en la oficina, con vaqueros o pantalones chinos o hasta con una chaqueta de cuero. ¿Es porque me gustan o porque me he dejado llevar? Un poco de lo primero y mucho de lo segundo.
Pero es que me fascinan estas cosas. Cómo surgen las tendencias, cuánto tienen de estrategia planificada por una marca y cuánto de chispa que surge, no se sabe ni por qué, y sirve para incendiar el mercado. Me pregunto cómo lo viven los ejecutivos de estas empresas, que probablemente vean triplicar sus ventas de un año a otro, sin estar preparados para que de repente todas las tiendas quieran tener su producto y ellos no cuenten con suficiente stock fabricado.
Para una marca, pasar de un nicho super concreto, a un mercado más general, es a veces un sueño que puede acabar con la empresa. Porque cuando es fruto de una tendencia, puede no tenerse en cuenta que lo que ha subido con la moda, bajará cuando pase. Y quizá la empresa se ha emocionado y se ha dimensionado para la nueva demanda, que en el futuro no va a mantener. Ha ocurrido cientos de veces, pasan de repente de morir de éxito a morir por volver a ese trocito de mercado que siempre habían tenido, pero que ahora se les queda pequeño respecto a la nueva estructura.
Nada más salir de la universidad, igual de fascinado que ahora por las tendencias del mercado, empecé a hacer un doctorado en marketing, con el foco puesto en la investigación de cómo surgían estas tendencias. Quería saber dónde se prendía la mecha, con el objetivo de crear un método empresarial para hacerlo de forma artificial. Si lo hubiera conseguido estaría forrado. Desafortunadamente, descubrí que es demasiado complejo identificar ese punto donde algo se convierte en moda, y cuando se consigue uno se da cuenta que la mayoría de las tendencias mundiales tienen un inicio con un grado de aleatoriedad importante, y que sucedió en unas circunstancias muy concretas. Por tanto, esa situación es imposible de replicar. Así que nunca llegué a acabar de terminar la tesis y me puse a emprender.
¿Habéis vivido algún caso así en vuestras empresas?