Fue uno de mis primeros trabajos, hace ya diecisiete años. En marketing, en una gran empresa de alimentación. Mi función era idear y desarrollar nuevos productos dentro de la categoría en la que trabajaba: las galletas.
Primero analizaba el mercado nacional e internacional en búsqueda de novedades y tendencias. Que si los consumidores se preocupaban por la salud y teníamos que hacerlas sin azúcar; que si querían suplementos y debíamos poner vitaminas; que si deseaban un capricho al llegar a casa y necesitábamos el chocolate más premium; que si los niños las tomaban en el recreo y preferían packs individuales… En función de esos inputs, y del análisis de ventas, cada año decidíamos crear una serie de nuevas galletas o formatos y lanzarlas al mercado.
Las fabricábamos tanto con nuestras marcas propias, como bajo las marcas de los distribuidores que eran nuestros clientes. Para que se me entienda, en mi empresa hacíamos las “marcas blancas” de Carrefour, Alcampo, Día o Lidl. Esas marcas surgieron inicialmente como simples versiones más baratas de las líderes, normalmente de menor calidad y con nombres descriptivos genéricos. Pero las cosas estaban cambiando. Uno de nuestros clientes, Mercadona, estaba rehaciendo las reglas del juego de la distribución en España. Y nos decía a los proveedores que no querían más copias. Nos pedía desarrollar productos de mejor calidad que los líderes y con mejor precio. Buen reto.
Una de las galletas más vendidos en ese momento eran las archiconocidas Príncipe. Un producto sencillo, una galleta arriba, chocolate en el centro, y otra arriba de tapa. Mercadona nos encargó crear una mejor versión bajo su marca Hacendado. Trabajamos meses analizando todas las galletas rellenas del mundo. Yo recorría los supermercados para comprar todas las marcas, y nuestros comerciales internacionales hacían lo mismo en los países que visitaban y me las enviaban. Mi mesa estaba llena a rebosar. No solo las probábamos. Nuestro departamento de I+D las analizaba en el laboratorio para sacar sus datos nutricionales y dar con sus ingredientes. Después preparaba recetas que testábamos en los supermercados en catas ciegas contra la galleta líder. El objetivo era que al menos el 70% de los encuestados escogiera la nuestra sobre la original. Solo en ese caso podíamos sacar el producto, si no conseguíamos una mejor no podíamos seguir delante. Hicimos cientos de recetas y decenas de catas hasta que dimos con la buena, que arrasó en los test en sabor, olor y textura.
A la hora de diseñar el packaging, la opción inicial era ponerle un nombre genérico que simplemente identificara el producto: “galletas rellenas de chocolate”. Nosotros quisimos dar un paso más allá y propusimos a Mercadona crear un nombre, una marca. Al ser algo muy poco habitual en el momento no contratamos una agencia de naming. Simplemente uní conceptos en un ejercicio bastante tonto, debo reconocer. ¿Galletas REllenas que están muy BUENAS? REBUENAS. Lo registramos, hicimos un logotipo, un troquel para cada galleta con la R de su logo, fabricamos y salimos al mercado.
Aunque han pasado más de quince años las Rebuenas siguen siendo una de las galletas más vendidas del mercado. Y eso que solo se venden en Mercadona. Si hubiera cobrado un céntimo por cada paquete vendido ahora sería mil millonario. Cada vez que paso por el lineal me sigo acordando. Y es que me gustaba mucho mi trabajo de galletero. Me hacía ilusión pensar que todo partía de una idea y que esta, en ocasiones, acababa convirtiéndose en un producto real. Con todo el proceso que conllevaba crear la receta, diseñar el packaging, fabricar y llevar a los supermercados.
Un par de años después el emprendimiento llamó a mi puerta y tuve que salir a abrir. Desde entonces he tenido un montón de trabajos curiosos. Así que voy a inaugurar un hashtag y empezar a postear sobre ellos #trabajoscuriosos