Nueva temporada de ropa en Superdry: el negocio de la moda

Siempre me ha encantado ir de compras, pero a principios de agosto me pasé un poco. ¡Y es que me gasté 100.000€ en ropa en un solo día! Menos mal que no era para mi, sino para mi tienda. Estuvimos seleccionando la colección que llegará en verano de 2021. Y es que cada seis meses vamos a Barcelona a las oficinas centrales de Superdry a elegir la ropa de la temporada siguiente. Y ese día super intenso es uno de mis favoritos del año.

A mucha gente le sorprende que cada tienda decida la ropa que va a vender, y que no todas las tiendas de una misma marca vendan lo mismo. Pero es que no tiene nada que ver ni la cantidad ni el tipo de ropa de una flagship de 3.000 metros en Berlín, que la de una pequeñita de 70 metros al lado de la playa en Canarias. Las colecciones tienen que estar preparadas para diferentes países y tamaños, y los franquiciados elegimos las prendas porque conocemos bien nuestras tiendas y la tipología de clientes.

También sorprende que compremos la ropa seis meses antes de que llegue. Pero es que el ciclo de la moda empieza aun más atrás. Primero se diseñan las prendas, después se seleccionan los fabricantes y se elaboran la muestras que se llevan al showroom. Allí las tiendas vamos seleccionando y haciendo nuestro pedido. Cuando la marca tiene los pedidos de todas las tiendas, es cuando hace el encargo general a los fabricantes que fabrican solo lo ya pedido, ¡así no hay riesgo!. Y la ropa llegan un año después del diseño, para colocar justo antes de empezar la temporada.

¿Queréis saber cómo funciona el negocio de la moda? Aquí cuento un poco más cómo es el ciclo. No soy el mayor experto en moda, por lo que todo lo que relato a continuación es en base a la experiencia en mi tienda en España. Puede que en otras marcas o mercados funcione de forma distinta.

El ciclo de la moda

El negocio de la moda se ha basado tradicionalmente en el concepto de colección o temporada, y como he dicho empieza en torno a un año antes de que la ropa llegue a los escaparates. Desde que la prenda se diseña hasta que se vende en la tienda, en un outlet o en una web de chollos pasa por muchas etapas que detallo a continuación.

  1. Diseño de las prendas
  2. Selección de los fabricantes
  3. Elaboración de las muestras
  4. Showroom con la colección
  5. Selección de prendas y pedidos
  6. Llegada de la ropa a la tienda y venta a full price en temporada
  7. Rebajas
  8. Devolución de sobrante
  9. Outlets y otros canales de liquidación

Colecciones y temporadas

Una colección es un conjunto grande de prendas en torno a un concepto y generalmente en torno a una temporada. Una temporada es un periodo de tiempo, habitualmente ligado al verano o al invierno, en el que la colección está en la tienda. Las marcas suelen tener dos colecciones principales que están en las tiendas seis meses cada una. Los cuatro primeros meses se venden a precio completo y los dos meses finales de la temporada se ponen rebajas para liquidar el stock y preparar la tienda para la llegada de la nueva colección.

Primavera verano

Va oficialmente desde el 1 de marzo hasta el 30 de agosto. Pese a eso la ropa de “verano” empieza a llegar a la tienda a principios de enero, ya que hay que prepararla, etiquetarla y alarmarla e ir implementándola paulatinamente hasta que el 1 de marzo esté totalmente colocada, sin nada de la temporada anterior. Es super raro estar en pleno invierno, con cero grados en la calle, y estar abriendo cajas en el almacén con los bañadores y las chanclas que hay que ir preparando. La ropa no llega toda de una vez, sino que se va recibiendo poco a poco durante un par de meses. La colección permanece cuatro meses en la tienda mientras se va vendiendo, hasta que el 1 de julio y durante dos meses se ponen las rebajas de lo que ha sobrado para liquidar y dejar espacio para la siguiente colección.

Otoño invierno

Va desde el 1 de septiembre hasta el 28 de febrero, pero como en el anterior caso, se suele empezar a recibir a principios de julio. Justo cuando más calor hace, el almacén se llena de gorros de lana y bufandas que hay que preparar para que el 1 de septiembre estén totalmente colocados.

Este formado de temporadas se ha ido diluyendo un poco con el efecto Inditex, que ha roto lo tradicional de las temporadas y acortado el ciclo para enviar ropa nueva a las tiendas casi cada semana. Pese a eso, la esencia del sistema se sigue manteniendo en casi todas las marcas de moda. Pero para adaptarse, algunas marcas, entre ellas Superdry, lanzan también colecciones intermedias para que a mitad de las temporadas llegue ropa nueva y los clientes no se cansen de ver lo mismo durante seis meses. En Superdry estas colecciones se llaman Cápsula de Invierno y Flash de verano.

Toda la ropa se cambia por completo cada temporada, sin que quede nada de un año para otro en las tiendas. A algunos les parece raro, pero el negocio de la moda está pensado para una continua renovación. A continuación explico con más detalle el ciclo completo de una temporada.

1. Diseño de las prendas

Los diseñadores de ropa dirigida al mass market empiezan a trabajar en la colección con un año al menos de antelación. Para diseñar se basan en las tendencias actuales, se inspiran en las pasarelas, tienen en cuenta las sugerencias de los fabricantes, y sobre todo usan los datos de ventas que las prendas han tenido en los años anteriores.

Y es que por mucho que este año se lleven las camisas de flores holgadas y haya que tener varios modelos, al final lo que se acaba vendiendo de verdad son los básicos. Las camisetas de colores con un logo pequeño, los polos neutros, las camisetas con el logo vintage, los calzoncillo negros, las chaquetas verde militar… Superdry “repite” todos los años esas que se han convertido iconos de la marca y son los auténticos best sellers. Pero estas prendas no son exactamente iguales de un año a otro. Siempre cambia algún detalle para diferenciarlas de una temporada a otra, a veces tan pequeño como el color de la etiqueta o el cosido interior.  

En Superdry los logos de todas las camisetas se hacen a mano, a mí me pareció muy curioso cuando lo descubrí.

2. Selección de fabricantes

Una vez diseñada toda la colección, o a la vez que se diseña, se buscan los fabricantes que harán esas prendas. Superdry, como la mayoría de marcas de ropa, no tiene sus propias fábricas. Subcontrata la fabricación de cada prenda a especialistas en cada país. Hay prendas que se hacen en Egipto, otras en Turquia, otras en China. Y casi siempre la fábrica responsable fabrica también ese mismo tipo de prenda, con otro tejido y otros logos, para otras marcas.

Una vez que las prendas se han diseñado y se ha seleccionado a los fabricantes de cada una, se elaboran las muestras que permitirán “ver y tocar” como van a ser esas prendas.

3. Elaboración de muestras

Las muestras son prendas elaboradas casi a mano de los diseños creados previamente. Los fabricantes utilizan los tejidos, patrones y elementos que luego usarán en la fabricación en masa. Se crea un número suficiente de prendas como para poder enviar a los showroom de todo el mundo, y así que que los franquiciados y los responsables de compras de las tiendas multimarca puedan ver y tocar cada prenda de la futura colección. A veces las muestras no son exactamente iguales a las prendas producidas, ya que en el proceso se pueden hacer ajustes en los materiales, las impresiones, los cosidos o los patrones por circunstancias de calidad o de diseño. Una vez que se tienen todas las muestras de la colección se envían a los showrooms.

4. Showroom con la colección

Un showroom es como una tienda de verdad, pero en la que solo hay una prenda de cada, en talla L para chico y S para chica. Y con la diferencia de que no te puedes llevar las prendas que compras en el momento, ya que solo hay una muestra de cada una. Las prendas colgadas se fabricarán bajo pedido, pero solo se llegarán a fabricar si un suficiente número de tiendas las piden. Si solo unas pocas tiendas las eligen y no se llega al pedido mínimo, la marca no las pide para optimizar costes.

En el showroom está la colección completa colocada por subcolecciones, por conceptos o por tipo de prendas. Por ejemplo, se hace una pared con la colección “hawaiana” que incluye camisas, camisetas, chanclas y mochilas. O se coloca una pared con todas las camisetas básicas.

Una vez toda la colección está en el showroom se va convocando por días a las tiendas para realizar la selección.

5. Selección de prendas y pedidos

Como he comentado antes, las colecciones de las marcas son grandísimas, ya que tienen que estar preparadas para todos los mercados, climas y tamaños de tiendas. Por ejemplo, la colección de verano de 2021 que nosotros acabamos de comprar, tiene que servir igual para una megatienda gigante del norte de Europa que para una tiendecita de playa en España. La primera tiene que tener muchos tipos de prendas distintas para que no se repitan, y pese a ser verano, debe contar con una gran selección de manga larga debido al clima. En la segunda básicamente debe haber bañadores, camisetas de tirantes y chanclas.

Por eso, aunque sea una colección de verano, la temporaad tiene también muchas chaquetas y sudaderas distintas pensando en las tiendas que están en países fríos. Pero en nuestra tienda de Valencia solo hemos seleccionado cuatro chaquetas de las más de 100 opciones diferentes. Por el contrario, tendremos casi 40 pantalones cortos diferentes, que no se encontrarán en una tienda de Helsinki.

Los franquiciados elegimos la ropa que vamos a tener en nuestras tiendas, ya que nadie mejor que nosotros conoce sus particularidades y la tipología de los clientes. Nuestra tienda está en la zona “pija” de Valencia, por eso elegimos prendas más clásicas, con logos más pequeños, con polos, camisas y muchos pantalones chinos. En la tienda de la calle Fuencarral de Madrid, donde se mueve la gente más joven y moderna, eligen prendas mucho más de tendencia ya que tienen que competir con las tiendas de alrededor.

El proceso de elegir la ropa

El proceso de elegir es cómo ir de compras pero a lo bestia. El vendedor de hombre y el de mujer nos va enseñando cada categoría de prendas para que seleccionemos. Por ejemplo, nos enseñan las 200 camisetas distintas que van a fabricar y nosotros seleccionamos las 65 que vamos a querer para nuestra tienda. Nos enseñan los 100 polos distintos y escogemos 20. Nos enseñan las 100 chaquetas distintas y escogemos 4. Pero esto no se hace al azar o según los gustos personales, sino en base a un super análisis.

Antes del día de la compra se hace un estudio super pormenorizado de las ventas de la temporada anterior. Escoger la ropa es mucho más matemática que gusto.

. Prendas totales. Por un lado se decide el número de prendas totales que se van a pedir y el importe objetivo. En nuestro caso unas 6.000 por temporada que suponen unos 100.000€.

. Prendas por categoría. Por otro el número de prendas por cada categoría de producto en función del sell-out de cada una. Por ejemplo, 1000 camisetas, 400 polos, 300 vestidos, 800 shorts…

. Número de opciones por categoría. Después el número de opciones diferentes por cada categoría de producto. Por ejemplo, 65 camisetas distintas, 20 polos distintos…

. Curvas de tallas. Y finalmente se hacen las curvas de tallas (número de prendas y tallas específicas de cada opción). Por ejemplo, de la camiseta de flores quiero 2 tallas S, 4 tallas M y 3 tallas L.

Para que os hagáis una idea, yo he comprado para mi tienda unas 6.000 prendas, de las cuales son 800 son pantalones cortos. He seleccionado 40 pantalones cortos distintos, por tanto de cada pantalón habría pedido 20. Y de esos 20 distribuidos en 1 talla xs, 2 tallas S, 5 tallas M, 4 tallas L, 3 tallas XL, 2 XXL y una XXXL. Pero se complica un poco más, y se hacen varias curvas diferentes dentro de cada categoría, ya que no es lo mismo pedir 20 pantalones cortos de un básico azul marino, que 20 de un short de flores rojas. Por tanto del azul pido 40 y del de flores 10.

Prendas de volumen y prendas para visual

Como he dicho, a la hora de comprar se tiene muy en cuenta lo que se vende habitualmente. Si siempre se han vendido bien los polos básicos azules, es que hay que tener polos básicos azules. Este es el core de la compra, las prendas que otras temporadas se han vendido bien. Además se escogen prendas muy de tendencia o que visualmente quedan bien, aunque se crea que no se van a vender. Ya que si no se hace así, la tienda parecerá año tras año igual. Por eso en algunas tiendas se ven prendas imposibles que nadie se compraría, pero que visualmente llaman la atención y hacen que se entre en la tienda. Sirven como gancho, aunque luego el cliente se acabe comprando una camiseta clásica blanca.

Lo más difícil de la compra, es que hay que acertar lo que se va a vender muchos meses después. Quiero decir, que no se puede reponer las prendas que han tenido éxito ya que como he dicho la marca hace un pedido global con muchos meses de antelación. En ocasiones la marca pide más cantidad de algún tipo de prendas de las que las tiendas han pedido para poder atender a nuevas aperturas o a pequeñas reposiciones. Pero cuando una prenda tiene éxito y se acaba en una tienda, en general se acaba en todas, y cuando vas a mirar el stock para reponer no hay. Solo suele haber stock las cosas que no han tenido éxito. Así que hay que acertar mucho con la compra.

Una vez la marca tiene todos los pedidos de todas las tiendas, hacen el pedido final a cada fabricante y solo mandan fabricar eso. Seis meses después los fabricantes lo entregan al almacén central de la marca y Superdry nos lo va enviando.

6. Llegada de la ropa a la tienda y venta a full price en temporada

Como he comentado antes la ropa va llegando a la tienda antes del inicio de la temporada, ya que hay que prepararla, etiquetarla y alarmarla.

La ropa se coloca según las pautas de visual merchandising de la marca, pero una vez más estas son genéricas para todo el mundo. Y no es lo mismo una tienda de 3.000 metros donde se puede montar una pared gigante con los 200 tipos de camisetas de la marca, que en mi tienda de 150 metros donde solo puedo poner una pared pequeña.

La colección se va implantando paulatinamente hasta que está totalmente colocada, sin nada de la temporada anterior, y permanece cuatro meses en la tienda mientras se va vendiendo hasta que llegan las rebajas.

7. Rebajas

El objetivo de las rebajas es liquidar la ropa de la temporada y dejar sitio para la nueva. Varios días antes de la fecha de inicio la marca nos dice los precios que van a tener las prendas en rebajas, en función de las ventas. Generalmente las prendas que se han vendido mal tienen más porcentaje de descuento que las que se han vendido bien. Y las básicas que llegan cada año tienen poca rebaja.

El día antes de rebajas es un día de mucho trabajo, ya que hay que quedarse por la noche, justo después de cerrar la tienda, para reetiquetar todas y cada una de las prendas con el nuevo precio. También para poner toda la cartelería y preparar la tienda con más densidad de prendas para hacer frente a las ventas. Las rebajas permanecen hasta el fin de la temporada, y van conviviendo con las prendas de la nueva temporada hasta que se acaban.

8. Devolución de sobrante

Normalmente en las tiendas no se acaba vendiendo el 100% de las prendas de la temporada, ni siquiera al acabar las rebajas. Siempre sobra en torno a un 10-20% de la colección ¿Y qué se hace con esa ropa? En nuestro caso, y en la mayoría de las tiendas monomarca, se devuelve a la central. Nada de la temporada pasada permanece en la tienda. Así cada temporada todo es nuevo.

9. Outlets y otros canales de liquidación

La marca recoge la ropa sobrante de todas las tiendas del mundo, la clasifica, y la lleva a sus outlets el año siguiente. Por tanto los outlets están dos temporadas más atrás que en las tiendas de full price. Si en mi tienda tenemos ahora la colección de otoño invierno 2020, en los outlets está lo que ha sobrado en las tienda de la colección otoño invierno 2019.

Esta ropa permanece toda la temporada en los outlets, y lo que ya no se vende ni así, vuelve de nuevo al almacén central. Las marcas suelen tener otros canales de liquidación para estas prendas, como webs tipo Privalia, Ventee Privee y similar, a los que venden lotes de productos ya muy baratos. Y si ya no se vende ni ahí, después de dos años dando vueltas, se rebaja al máximo para liquidarlo.

—-—–

Y aquí finaliza el ciclo de la moda. Espero que se haya entendido un poco más cómo funciona.

A mí me encanta el día de comprar la ropa porque como es como ir de compras, pero a lo bestia. Me pongo bastante nervioso sabiendo que en un solo día tengo que elegir toda la ropa de la siguiente temporada pero lo disfruto un montón. Es mucho más difícil de lo que parece, ya que cuando se va de compras en la vida personal se ve toda una tienda y se eligen dos o tres prendas para uno mismo. En este caso hay que elegir unas 400 prendas distintas para personas que no tienen nada que ver con uno mismo. Y llega un momento que ya ni se sabe que top escoger o qué bragas son las que más se cree que se van a vender más. Pero es emocionante y ya estoy esperando con ansia que llegue enero para escoger la colección del año siguiente.

¡Gracias por leerme!

2 opiniones en “Nueva temporada de ropa en Superdry: el negocio de la moda”

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *